Dhjetë sfida për imazhin e “shqiponjave”

Nuk përbën risi që vendet kujdesen për imazhin e tyre. Risi do të ishte e kundërta.

Dy dekadat e fundit përfaqësojnë një pikë kthese në metodat që shtetet përdorin për të ndërtuar dhe menaxhuar reputacionin e tyre. Qeveritë angazhojnë firma të marrëdhënieve me publikun për të aplikuar teori të menaxhimit të brendit (BBR Saatchi & Saatchi në Kosovë apo së fundmi Strawberry Frog në Shqipëri). Përpjekjet për të ndërtuar brende kanë shkuar përtej thjesht të bërit reklamë për të thithur sa më shumë turistë.

Është koha e çeljes së fushatave të sofistikuara që synojnë afrimin e investimeve të huaja, lehtësimin e shkëmbimeve tregtare, rritjen e konkurrencës privat-shtet, por edhe për të fituar influencë gjeopolitike.

Zhvillimi kuptimplotë i brendit është i një rëndësie jetike për Shqipërinë dhe Kosovën pasi mund të kontribuojë në daljen me sukses nga krizat (të ndryshme, por njëlloj të rënda) që po kalojnë të dy vendet. Ndaj, lind nevoja të nxjerrim mësime nga fushatat e kaluara të promovimit të vendeve tona në mënyrë që t’i përgjigjemi pyetjes së qenësishme se çfarë duhet të bëjmë më mirë për të ndërtuar një imazh të ri dhe kapur trenin zhvillimor që të mos ndjehemi të nëpërkëmbur brenda dhe jashtë vendit?

Shqipëria dhe Kosova kanë nevojë urgjente për brend të plotë dhe të qëndrojnë larg ideve “të shplajmë politikat e këqija me fushata të mira PR-i”. Ky shkrim rreket të hedhë dritë mbi fushatat e brendit ndër shqiptarë duke nxjerrë në pah 10 sfidat kryesore në ndërtimin e brand-it të Shqipërisë dhe Kosovës.

1. Fillimi i vonshëm dhe ngatërrestar

Ky konstatim është praktikisht i vërtetë për të gjitha vendet e siujdhesës ballkanike. Promovimi i vendit në Evropën Perëndimore është institucionalizuar që në vitet ‘90 kur qeveritë e kuptuan që vendet e tyre kishin probleme imazhi dhe se këto probleme duheshin adresuar në nivel qeveritar para se të ishte tepër vonë. Ne, shqiptarët, jemi ende vonë në vonesën tonë.

Nuk mbaron me kaq. Vlen të theksohet një vijë demarkacioni (e ngatërrueshme) mes destination branding (brendi i destinacionit) dhe country branding (brendi i vendit). I pari përdoret kryesisht për të thithur turistë e përfituar sa më shumë nga kjo industri, ndërsa i dyti promovon interesat ekonomike, tregtare dhe politike brenda dhe jashtë vendit. Nëse do të na duhet të sillnim një shembull tipik të ngatërresës së mësipërme, ku kemi rënë edhe vetë brenda, do të preferonim të jepnim sivëllezërit tanë ballkanas, kroatët. Kroacia është shndërruar në një destinacion popullor turistik falë një brend- të suksesshëm të destinacionit, por ka qenë relativisht e ngathët në Diplomaci Publike.

Sa për Shqipërinë, ajo është rrekur disa herë të bëjë të parën (destination branding), me rezultate ende inkognito. Arsyet e kësaj mungese vlerësimi jemi rrekur t’i shpjegojmë më poshtë në këtë sprovë. Në të dytën (country branding), sikundër është pohuar edhe nga qarqe institucionale dhe diplomatike, Shqipëria është një lojtar i ri dhe ka ende shumë për të bërë e mësuar.

2. Politizimi i promovimit të vendit

Në vende si Shqipëria e Kosova, ku mes forcave politike në qeveri dhe opozitë mungojnë marrëveshjet sesi duhet menaxhuar imazhi i vendit, promovimi bie viktimë e lojës politike të brendshme.
Craig Young, hulumtues i zellshëm i qyteteve post-socialiste të Evropës Lindore, e ilustron këtë me shembujt e Hungarisë dhe Estonisë. Kur në 2002 qeveria e re mori frenat në Hungari, Qendra hungareze për Imazhin e Vendit pushoi së ekzistuari. Ndërsa, në Estoni, me ardhjen në pushtet të qeverisë së re, ndaloi financimi i projektit Branding Estonia. Ky projekt drejtohej nga bashkëshortja e ministrit të Jashtëm që sapo kishte lënë detyrën. Nepotizmi është sëmundje e kahershme edhe tek ne.

3. Flamurtari i promovimit: Qeveria apo një organizatë e pavarur?

Akademikët theksojnë rëndësinë e përfshirjes së qeverive në ndërtimin e brendit dhe promovimin e vendit. Kjo mund të jetë fushë e minuar në vendet me të kaluar diktatoriale dhe trashëgimi të pasur prapagandistike. Kërkuesi shkencor Nicolas Papadopulos, rekomandon që fillimisht në këto vende është e nevojshme që të punohet për krijimin e një marke të qeverisjes në arenën ndërkombëtare. Ajo që duhet nënvizuar është se politikanët duhet të marrin nisma për projektet e brendit, porse çështje kaq jetike duhet të qëndrojnë larg nepotizmit dhe puna duhet shpënë përpara nga ekipe ekspertësh të këtij lëmi.

4. Promovim i vendit apo i Qeverisë?

Nëse nuk ka konsensus mes partive politike për nevojën e zbatimit të një projekti për promovimin e vendit, opozita mund të diskretitojë lehtësisht çdo iniciativë të qeverisë si propagandistike. Në Shqipëri qeveritë post-tranzicion e kanë akuzuar njëra-tjetrën se kanë shpenzuar para nga buxheti i shtetit për të kontraktuar agjenci marrëdhëniesh me publikun për të shëruar imazhin e njërit ose më shumë anëtarëve të kabinetit qeveritar. Kjo në fakt ka ngjarë. Sa më në rrokopujë ka qenë vendi, aq më e fuqishme ka qenë makineria propagandistike e vënë në lëvizje nga aksh politikan. Përmirësimi i imazhit të qeverisë nuk shkon domosdoshmërisht paralel me përmirësimin e imazhit të vendit. Në raste të tilla, siç shprehet shkollari i mirënjohur Simon Anholt, projekti i brendit është i dështuar që pa filluar pasi i përçon publikut apo kancelarive të jashtme mesazhe negative.

5. Mungesa e vazhdimësisë dhe mos-qasja strategjike

Studiuesja franceze Nathalie Fabry ka hulumtuar shkaqet e dështimit të projekteve të promovimit të vendeve. Në një shtet ku projektet madhore për të zbardhur faqen e vendit në audiencat e jashtme dështojnë dalin në pah dy probleme themelore: Mungesa e vazhdimësisë dhe mos qasja strategjike. Logjika “bëj ti – zhbëj unë” nuk na çon dot përtej kompleksit të Rozafës.

6. Mungesa e koordinimit mes institucioneve dhe akterëve të përfshirë në promovim

Numri i organizatave dhe institucioneve të përfshira në promovimin e vendit mund të ndikojë në përshpejtimin e procesit ose në ngadalësimin e tij. Ministria e Punëve të Jashtme, Ministria e Turizmit, qendra të ndryshme akademike ose jo etj., duhet të luajnë rol aktiv në promovimin e vendit, por duhet të jenë tejet të kujdesshme të mos përçojnë mesazhe të pakoordinuara.

7. Brende të ndryshme, mesazhe të njëjta

Idetë themelore në krijimin e brendit në vendet e Ballkanit fatkeqësisht kanë qenë thuajse të njëjta duke lënë shumë pak hapësirë për dallim. Kroacia dhe Greqia kanë bërë më shumë promovim të turizmit, të njëjtën synon të bëjë dhe Shqipëria. Vëllezërit tanë në Kosovë me fushatën “Evropianët e Rinj” kanë tentuar të ndërtojnë brendin dhe pavarësisht problematikave rezultatet pozitive nuk duhet anashkaluar. Megjithatë, frazat e përdorura rëndom në promovime si “forcë pune e mirë-edukuar”, “aftësi të mira gjuhe”, “popullsi e re dhe dinamike”, duhen rishikuar pasi nuk kanë thuajse asgjë specifike dhe janë përdorur nga të gjitha vendet e siujdhesës ballkanike, por edhe më gjerë.

8. Reklama krijon brendin, por nuk e mban dot gjallë atë

Reklamimi është i suksesshëm dhe efektiv në fazën fillestare pas lëshimit të projektit të brendit. Disa sekonda në ekranet më të mëdha të globit kushtojnë miliona. Ky proces është i shtrenjtë, komunikim one-way, dhe mbi të gjitha jo i besueshëm për një kohë të gjatë. Në Shqipëri e Kosovë reklamimi në këto platforma televizive shihet ri rruga më e shkurtër e suksesit. Vërtet që kjo është rrugë e shkurtër, por suksesi afatgjatë nuk është assesi i garantuar. Përpos kësaj duhet theksuar se reklamimi është më i suksesshëm në rastin e “destination branding”, pra kur synohet të tërhiqen turistë. Ky rrugëtim duhet të ecë paralelisht me një plan zhvillimor të vendit. Për ta përmbledhur, reklamimi mund të ndihmojë në fazën e parë të krijimit të një brand-i, por ajo që e mban projektin gjallë është vazhdimësia e tij dhe autenticiteti. Deri më sot kemi shpenzuar miliona e rrahur ujë në hava.

9. Mungesa e transparencës dhe vlerësimit

Qytetarët janë ambasadorët e brendit dhe duhet t’u shpjegohet konteksti dhe rëndësia e projektit para se të ndërmerret ndonjë fushatë. Brendi i ri, më së pari, duhet të përqafohet nga audienca e brendshme. Estonia, e nisi krijimin e brendit të saj pa ua shpjeguar qytetarëve dhe si rezultat ata nuk e mbështetën. Projekti u shpotit rëndë nga media dhe dështoi. Mbështetja e projektit të brendit është detyrë thelbësore e qeverisë dhe duhet bërë me një fushatë tejet të kujdesshme të marrëdhënieve me publikun.

Nuk duhet harruar paskëtaj se paratë e promovimit të vendit vijnë kryesisht nga buxheti i shtetit, pra nga xhepat e qytetarëve. Ndaj duhet të bëhet hollësisht me dije sesi shpenzohen këto para dhe mbarë projekti duhet të jetë transparent. Vlerësimi gjatë dhe pas fushatës është thelbësor. Në Shqipëri ka pasur çelje fushatash, shpenzime aspak të vogla për një vend si i yni, por jo vlerësim të projektit për të kuptuar sesa rezultativ mund të ketë qenë ai. Zhurmërimat bombastike të fushatave të promovimit shpërthejnë si tullumbace qindra-mijëra euroshe kur mbeten vetëm me një logo.

10. Imazhi është më i rëndësishëm sesa realiteti?!

Realiteti dhe imazhi i një vendi duhet të korrenspondojnë gjithmonë përndryshe del gjithçka nga binarët dhe kalohet në atë që quhet “manipulim i perceptimit”. Kjo do të kishte pasoja të pariparueshme në imazhin e një vendi. Akademiku Derek Hall i mëshon fort faktit se me një mospërputhje të realitetit dhe imazhit rrezikohet që vendi të ngarkohet me imazh edhe më negativ. Shqipëria ftoi një agjenci të marrëdhënieve me publikun në 2005 për të nxitur një imazh pozitiv e promovuar turizmin në vend, por me ndërprerje të përditshme energjie, mungesë infrastrukture, rezultati linte për të dëshiruar. Një shembull tjetër vjen nga Rumania. Autoritetet vendase ndalën realizimin e një filmi për romët me frikën se mund të dëmtonte imazhin e vendit para anëtarësimit në BE. Situata doli aq keq nga kontrolli sa imazhi i vendit dhe qeverisë rumune preku fundin.

Dhe nuk ka pozë të bukur, me kravata të shtrenjta e dhëmbëzbathur, në takimet me homologët në Perëndim që mund të ndreqë një imazh të stolisur të një realiteti të hidhur.