Identiteti dhe konsumi në kuadrin e analizës sociologjike

Ledjo Zeneli

Në këtë shkrim është bërë një analizë sociologjike e cila trajton lidhjen që ekziston mes identitetit dhe aktit të konsumit. Një analizë e tillë është e nevojshme për të kuptuar ndikimin e kushteve sociale mbi jetën e individëve. Zygmunt Bauman në veprën e tij “Sosyolojik Düşünmek” (Të mendosh sociologjikisht) shprehet se perspektiva sociologjike na ndihmon të shikojmë socialen tek individualja dhe të përgjithshmen tek e veçanta. Ajo që Bauman kërkon të thotë me këtë do bëhet më e qartë në vazhdim.

Mund të thuhet pa frikë se shoqëritë e sotme njerëzore, veçanërisht ato perëndimore, janë të ndërtuara dhe funksionojnë nën ndikimin e disa vlerave dhe normave të cilat ndryshojnë në shumë aspekte me shoqëritë para industriale. Ndryshimi i kësaj strukture mund të cilësohet si një familjarizim i gjerë i botës sociale me perspektivën profane të jetës. Pra me dobësimin e parimeve me natyrë metafizike e të shenjtë dhe fuqizimin e parimeve me natyrë njerëzore.

Zgjerimi i qyteteve si pasojë e zhvillimeve industriale ka luajtur një rol mjaft të madh në përhapjen e kësaj perspektive. Qytetet si hapësira fizike dhe sociale kanë prodhuar një njeri të ndryshëm nga ai tradicional; një njeri i cili ka mundësinë që të rrisë statusin e tij në shoqëri duke përvetësuar këto norma dhe vlera që dinamizmi urban prodhon. Struktura kulturore dhe fizike e qytetit legjitimohet nga ky njeri; identiteti i të cilit prodhohet në masë të madhe nga mënyra e jetës urbane. Lidhur me këtë, faktori kryesor që përcakton mënyrën e jetesës në këto hapësira është konsumi. Konsumi është një nga ritualet më të përhapura të njeriut modern. Prandaj, dhe vlen të theksohet fakti se njeriu modern është një qenie e cila e gjen shpesh kuptimin e jetës në produktet ose më saktë kuptimet simbolike që konsumon. Po ti hedhim një sy jetës sonë ditore do vëmë re se ajo kalon brenda një procesi ku dominues është akti i konsumit. Si rrjedhojë institucionalizimi i aktit të konsumit është kthyer në një lloj ideologjie e jetës bashkohore të cilën mund ta cilësojmë si konsumatorizëm.

Si çdo ideologji që përcakton parimet e veprimit njerëzor edhe konsumatorizmi parashtron dhe imponon disa vlera dhe parime të cilat konkretizohen nga individët e shoqërive bashkohore.

Akti i konsumit është bërë një nga rrugët më efektive për të fituar vlerë dhe rritur prestigjin social në shoqëri. Kostoja e produktit që konsumohet, pavarësisht se ka dhe raste kur ndodh e kundërta, në të shumtën e rasteve rrit autoritetin duke prodhuar në këtë mënyrë një ndjenjë superioriteti te konsumatori. Ky fenomen e ka bërë aktin e konsumit një përcaktues jashtëzakonisht të fuqishëm në krijimin e shtresave sociale. Sa më shumë të konsumosh aq më lart ngjitesh në këtë hierarki. Si pasojë, ky akt është bërë gjithashtu një nga burimet kryesore të identitetit social. Individët përdorin produkte të ndryshme si mjete për të krijuar një përshtypje të caktuar në lidhje me mënyrën sesi dëshirojnë të perceptohen nga “tjetri”.

Tjetri në këtë rast, i ndikuar po ashtu nga vlerat e konsumatorizmit, shërben si njësi matëse dhe konfirmimi për konkretizimin e identitetit të individit. Pra marrëdhëniet sociale në përgjithësi përcaktohen nga ky akt. Ashtu si personat fetar lidhen, solidarizohen së bashku dhe prodhojnë vazhdimisht ndjenjën e identitetit fetar me anë të ritualeve fetare, në të njëjtën mënyrë konsumatorët lidhen dhe rikonfirmojnë vazhdimisht identitetet e tyre duke kryer ritualet e konsumatorizmit Sa më i shpeshtë dhe i dukshëm të jetë rituali aq më shumë i rritet vlera konsumatorit. Por ritualet konsumatore, ndryshe nga ato fetare, janë tepër dinamike dhe fluide në hapësirë dhe kohë; ato ekzistojnë dhe legjitimohen nga moda, e cila edhe pse është thjeshtë një dëshirë e përkohshme, korniza e saj konceptuale është e qëndrueshme. Është pikërisht kjo qëndrueshmëri ajo që e kthen atë në një mjet kontrolli ndaj të cilit individët dorëzohen në mënyrë të vullnetshme.

Këtu mund të lind natyrshëm pyetja se përse individët janë kaq të tërhequr dhe ndjejnë një presion kaq të madh për ta lidhur identitetin e tyre me konsumin. Pikërisht në këtë pikë na shërben mendimi i cituar më sipër i Bauman; “të arrish të shikosh atë që është sociale tek individualja dhe të përgjithshmen tek e veçanta”. Bauman shprehet se njerëzit në përgjithësi kanë një tendencë për t’i perceptuar situatat apo ngjarjet shoqërore si rezultate të veprimeve të vullnetshme të individëve. Ai thekson se ne jemi të prirur të mendojmë se pas çdo ngjarje që nuk na pëlqen ndodhet dikush me qëllime të këqija dhe pas çdo ngjarje që na pëlqen ndodhen individë me qëllime të mira.

Pa dyshim që individët janë të aftë që të bëjnë zgjedhje racionale dhe të vullnetshme brenda alternativave që sistemi ofron. Por së bashku me këtë, ajo që Bauman kërkon të thotë ka të bëjë me ndikimin e vlerave të shoqërisë dhe natyrës së saj sociale mbi zgjedhjet tona personale. Në kontekstin e temës mund të themi se jo të gjithë njerëzit kanë të njëjtat shije dhe dëshira në lidhje me gjërat që duan të konsumojnë. Megjithatë për shumicën akti i konsumit është tepër i rëndësishëm dhe elementar në krijimin e identiteteve sociale. Në këtë rast akti i konsumit dhe lidhja e tij në mënyrë të ngushtë me mënyrën e jetesës vjen si pasojë e vlerave që sistemi aktual ka prodhuar.

Pra, duke qenë se individët lindin dhe rriten në një sistem i cili prodhon një shumëllojshmëri jashtëzakonisht të madhe produktesh dhe socializohet me kuptimet simbolike që këta produkte përmbajnë, është e natyrshme që konsumi të kthehet në një nga vlerat më dominuese të shoqërisë ku jetojnë. Për më tepër kjo vlerë është njëkohësisht një fakt social; i cili ushtron një ndikim tepër të madh mbi individët duke i detyruar ata që ta ndërtojnë mënyrën e jetesës në këtë bosht. Kjo është arsyeja se përse veprimet e individëve nuk mund të mendohen si zgjedhje plotësisht të vullnetshme dhe të pavarura nga konteksti social ku ata jetojnë.

Robert Bocock në librin e tij “Tüketim” (Konsumi) shprehet se për tu bërë një konsumator i kapitalizmit është e nevojshme të mësohen një sërë simbolesh dhe vlerash të veçanta. Sipas tij, pasi këto vlera dhe simbole që mbështesin aktin e konsumit brendësohen, konsumi arrin që të ndikojë mbi metodat që individët përdorin për të treguar se kush janë apo se kush duan të bëhen; kështu konsumi bie në një gjendje të ndërthurur me fenomenet që përfshijnë zhvillimin e ndjenjës së identitetit. Për shembull nëse një individ ndjen një dëshirë tepër të madhe për të blerë një makinë të shtrenjtë, kjo nuk ndodh si pasojë e ndonjë zgjedhjeje të vullnetshme por të imponuar. Individi në këtë rast nuk e percepton atë makinë si një strukturë prej hekuri por në vend të këtij realiteti objektiv ai ose ajo shikon kuptimin simbolik të makinës dhe funksionin që ajo do kryej në rritjen e autoritetit dhe statusit të tij apo asaj në shoqëri.

Në këtë kontekst, sipas Baudrillardit, këto dëshira nuk kanë të bëjnë aspak me nevojat biologjike. Përkundrazi, dëshirat e kësaj natyre prodhohen nga vetë sistemi duke u dhënë mundësinë individëve që ti ndërtojnë vetë identitetet e tyre. Në këtë mënyrë procesi i ndërtimit të identiteteve lidhet ngushtësisht me procesin e konsumit. Veshjet, aksesorët që përdorim, filmat që shohim dhe veçanërisht shpenzimi i kohës duke kërkuar vazhdimisht për produkte të reja në faqet e internetit kanë të bëjnë pikërisht me aktin e konsumit dhe prodhimin e vazhdueshëm të ndjenjës së identitetit. Madje Bocock shprehet se konsumatorët modern janë fizikisht pasiv dhe mendërisht të zënë. Ai shprehet se konsumi është kthyer më shumë se kurrë ndonjëherë në një fenomen dhe përvojë mendore që duhet të zgjidhet në kokë. (I njëjti burim).

Sociologjia ka një veçori interesante e cila të ndihmon që t’i kuptosh proceset sociale në mënyrë sistematike dhe shkencore. Në këtë mënyrë dija sociologjike të bën më pak të manipulueshëm duke kontribuar kështu në ndërtimin e një jete të shëndetshme dhe produktive. Pra vetëdijesimi sociologjik mbi këto procese të jep një lloj pavarësie duke krijuar mundësinë që individi të mos ndikohet plotësisht nga normat dhe vlerat e shoqërisë ku jeton.

Dija sociologjike dhe veçanërisht analiza e bërë më lart është e dobishme edhe për shumë arsye të tjera që kanë të bëjnë me zgjidhjen e problemeve sociale. Për shembull shpesh herë përballemi me të rinjë të cilët janë tepër të varur nga kuptimet simbolike të produkteve që konsumojnë ose që duan të konsumojnë. Kjo varësi jo rrallë herë përkthehet në fatkeqësi si vrasje, dhunë fizike, pakënaqësi, aksidente dhe fenomene të tjera të ngjashme. Nëse një i ri apo e re fillon të futet në rrugët e krimit në mënyrë që të akumulojë para për të blerë një produkt të shtrenjtë, apo nëse tërhiqet fuqishëm drejt përdorimit ekstrem të këtij produkti në mjedise sociale dhe publike dhe pasoja e këtyre veprimeve del të jetë e dëmshme si për individin ashtu edhe për shoqërinë, shkaku për këtë nuk mund të lidhet vetëm me veprimet e supozuara si plotësisht të lira të individit në fjalë. Siç u theksua edhe më lart këtu kemi të bëjmë me një individ të varur nga produktet e konsumit dhe të zbrazur nga vlerat e dobishme sociale.

Prandaj. dhe përhapja e mendimit sociologjik është tepër e nevojshme dhe përcaktuese në rritjen e ndërgjegjes dhe vetëdijes publike për mënyrën sesi funksionon bota kulturore dhe sociale, pjesë e së cilës është gjithkush. Rritja e kësaj ndërgjegje është proces tepër i gjatë dhe i vështirë i cili duhet të fillojë fillimisht me futjen e lëndëve mësimore të cilat shkatërrojnë që në themel dimensionin ideologjik dhe “magjepsës” të sistemit arsimor. Nëse të paktën gjimnazet nuk fokusohen në zbatimin e programeve të tilla që kanë si qëllim rritjen e mendimit kritik dhe aftësisë analitike nuk mund të presim që shoqëritë të cilat vuajnë nga problemet sociale të përmisohen në të ardhmen.

Pushteti i ligjit dhe frika e dënimit që ai reflekton nuk është fare i mjaftueshëm në një shoqëri të

mbushur me individë që janë të zbrazur nga mendimi kritik.