Fushata elektorale mediale

Njëra prej formave më të sofistifikuara për organizimin e fushatave zgjedhore, pa dyshim janë mediet e shkruara dhe elektronike. Sot as që mund të imagjinohet organizimi i fushatave zgjedhore pa ndihmën e tyre. Përmes tyre trupi elektoral njoftohet, në mënyrë precize, të shpejt, masivisht, dhe objektivisht lidhur me orientimet politike dhe programore nga përfaqësuesit e partive politike që marrin pjesë në zgjedhje. Është e vërtetë se mediet luajnë një rol të domosdoshëm për funksionimin adekuat të demokracisë. Ato nuk janë vetëm burim i rolit të informimit të votuesve, por aty ku mbizotëron komunikimi masiv përcaktojnë agjendën politike, për subjektet politike dhe kandidatët që marrin pjesë në zgjedhje. Mediet e lira dhe të pavarura, janë një shtyllë shumë e rëndësishme e demokracisë. Kontrolli i mjeteve të informimit pothuajse është sinonim i kontrollit të vendimmarrjes në demokraci. Mediet luajnë rol të rëndësishëm në demokracitë e sotme, çfarëdo që të jetë ai medium: gazetë, televizion, radio, industri e argëtimit dhe natyrisht interneti.

Individët, shoqëritë dhe shtetet duhet që të jenë të gatshëm për komunikim me njëri-tjetrin. Që të ndihmojnë vendimmarrjen e elektoratit ata duhet t’i informojnë për qëllimet dhe pikësynimet e atyre që kërkojnë të zgjidhen. Liria e të shprehurit pothuajse është edhe një e drejtë themelore njerëzore për realizimin dhe funksionimin e demokracisë. Është përgjegjësi e medieve, si shërbyes të interesit publik, të raportojnë në mënyrë të sinqertë dhe të paanshme mbi ngjarjet e fushatës zgjedhore, që të sigurojnë se lajmet janë të sakta, të dallojnë qartë editorialet dhe komentet nga raportimi dhe t’i shmangen gjuhës banale dhe senzacionale. Me kushtetutë apo ligjin për partitë politike, atyre duhet siguruar trajtim apo qasje të barabartë neper media. Bie fjala, në kushtetutën Gjermane është i sanksionuar parimi i “shanseve të barabarta”. Ligji mbi partitë politike e rithekson atë, duke i kërkuar medieve elektronike publike t’u ofrojnë “trajtim të njëjtë të gjitha partive”, përmes të cilave bëhet reklamimi politik i tyre. Në Kosovë, të gjitha mediet duhet të sigurojnë se të gjitha subjektet politike të certifikuara duhet të përfaqësohen në mënyrë të drejtë dhe të paanshme në emisionet gjatë fushatës së zgjedhjeve, dhe të gjitha mediet transmetuese duhet t’u sigurojnë të gjitha subjekteve politike të certifikuara qasje të drejtë dhe të paanshme në programet me diskutime politike dhe debate.

Historia e reklamimit politik ka nisë me SHBA, sepse atje iu hap rruga teknikave të reklamimit dhe atje ato kanë arritur nivelin më të lartë të sofistikimit. Për më tepër, teknikat e zhvilluara në SHBA janë eksportuar në Britaninë e Madhe dhe në vendet e tjera. Në fillim të viteve 1950, televizioni në SHBA u bë një medium i vërtetë masiv, i përkrahur financiarisht nga të ardhurat e reklamave. Në fushatën presidenciale të vitit 1952, gjenerali Ajzenhauer u bë kandidati i parë që vuri në përdorim një kompani profesionale të reklamës për të hartuar reklamat televizive, për të cilat u shpenzuan një milion dollarë. Kjo reklamë televizive, u bazua në idenë e spontanitetit në mënyrë që fushata televizive e Ajzenhauerit do të fokusohej në aftësinë e tij për të qenë spontan kur takonte qytetarët, duke ju përgjigjur pyetjeve të tyre dhe duke paraqitur politikat e tij të prekshme me lehtësi. Spotet e Ajzenhauerit ishin shumë të shkurtra, ato nuk zgjatnin më shumë se 30 sekonda, mirëpo më vonë, në fushatën për zgjedhjet presidenciale në SHBA në vitin 1956 reklama televizive u zgjat në 5 minuta.

Në Kosovë, rregullat e Përgjithshme për Reklamim Politik në Radio dhe Televizion sanksionojnë se pikat reklamuese politike nuk mund të jenë më të gjata se dy (2) minuta (120 sekonda). Megjithatë, shumë ekspert të cilët merren me organizimin dhe dizajnimin e fushatave elektorale, konsiderojnë se forma e spoteve prej 30/60 sekondëshe, përcakton një përmbajtje, e cila është pashmangshmërisht e drejtuar kah imazhi dhe jo kah çështjet e veçanta. Një formë tjetër, në të cilën transmetuesi mund të sigurojë një platformë për shkëmbimin e pikëpamjeve politike, është programi i debatit në radio dhe televizion. Në këto programe një drejtues udhëheq debatin midis dy apo më shumë pjesëmarrësve. Publiku jep kontributin e tij duke bërë pyetje, të cilave duhet tu përgjigjen pjesëmarrësit e panelit, duke u shtyrë e nxitur kur është e nevojshme edhe nga prezantuesi. Këtu, dikush mund të argumentojë se roli demokratik dhe liberal i transmetimit gjendet në formën e tij më të pastër, duke u bërë ndërmjetësimi midis publikut dhe politikanëve të tij, duke i siguruar të parit akses në debatin e gjallë politik, kurse politikanëve një kanal që lidhet drejtpërdrejt me njerëzit, përkatësisht me votuesit.

Debatet kanë avantazhe dhe disavantazhe, por në përgjithësi janë pozitive. Si anë negative është thënë se debati është i detyruar dhe mund të kushtëzojë lirinë e kandidatit për ta organizuar fushatën e tij ashtu siç do ai, se nuk është gjithnjë e mundur që në debat të marrin pjesë të gjithë liderët partiakë dhe se debatet përgjithësisht “tërheqin vëmendjen” ndaj liderëve në mënyrë shumë intensive (ky argument lidhet me zgjedhjet parlamentare). Si anë pozitive thuhet se debatet lejojnë kandidatët të përballen me publikun në mënyrë të drejtpërdrejtë, se ato rrisin interesin e qytetarëve për zgjedhjet dhe nivelin e tyre të informacionit, se ato konsiderohen si një mjet për t’i dhënë mundësi publikut të bëjë krahasim të drejtpërdrejtë midis kandidatëve dhe, si të tilla, plotësojnë në mënyrë të dobishme mbulimin normal të lajmeve. Pavarësisht prej këtyre qasjeve, debati publik është mjaft i dobishëm për trupi elektoral sepse krijon bindje të lirë për secilin prej kandidatëve.

Media ka një aftësi edhe pse margjinale për nga këndvështrimi statistikor, të ndikimit të dukshëm politik në rezultatet e zgjedhjeve. Autori Paul Lazarsfeld, ka tërhequr vëmendjen në efektet tejet të vogla të fushatave parazgjedhore, ka pranuar se mund të lëvizin elektoratin deri në 10% të votave të zgjedhësve, mirëpo kjo përqindje mund të bëhet faktor vendimtar për fitoren e ndonjë partie. Si mjet tjetër që i ndihmon fushatës zgjedhore për të krijuar imazh të mirë për partitë dhe kandidatët pjesëmarrës në zgjedhje është edhe reklama mediale. Për reklamën mediale janë dhënë mendime të ndryshme. Bolland e përkufizon reklamën si shpalljen e mesazheve organizative në media, kundrejt pagesës; prandaj reklama politike, në kuptimin më të saktë, i referohet blerjes dhe përdorimit të hapësirës reklamuese të paguar me çmimin e tregut, në mënyrë që t’i transmetojë mesazhe politike një audience masive. Media e përdorur për këtë qëllim mund të përfshijë: kinemanë, pllakatet, shtypin, radion dhe televizionin. Në SHBA, reklamat televizive njihen si ‘spote’ dhe kostoja e tyre në tregun më të pasur botëror të medies, përbën harxhimet më të jashtëzakonshme të fushatave politike në SHBA. Në Britani të Madhe lejohet reklamimi politik përmes gazetave, pllakateve, radios, televizionit, por partive politike u ndalohet të paguajnë reklama për transmetim të drejtpërdrejt. Atyre u lejohet që të reklamojnë programin dhe kandidatët e tyre në emisione të posaçme në radio dhe televizion.

Në vende të ndryshme, reklamimi televiziv i partive politike bëhet në mënyra të ndryshme, që kanë për qëllim mbulimin objektiv dhe të balancuar të partive politike dhe formave të tjera të organizimit dhe bashkimit politik. Para së gjithash, duhet të qartësohet se çfarë është ekzaktësisht “mbulim objektiv dhe i balancuar”. A duhet që gazetarët të mbulojnë në mënyrë dogmatike të gjithë kandidatët, duke përfshirë edhe ata më të parëndësishmit, njëlloj, apo duhet që koha/hapësira e transmetimit të ndahet ndërmjet partive dhe kandidatëve në mënyrë proporcionale? Në udhëzimet e BBC për transmetuesit thuhet: “Ne e dimë që në shumë zgjedhje moderne, paraqitet një numër kandidatësh të parëndësishëm që kanë elektorat shumë të vogël. Në programet e tyre kandidatë të tillë mund të trajtohen në mënyrë të atillë qe të nxirren në pah dallimet ndërmjet tyre dhe rivalëve kryesorë. Kandidatë të tillë nuk mund të pretendojnë barazi”. Me fjalë të tjera, mbulimi mediatik i barabartë i të gjithë rivalëve nuk është i pëlqyeshëm nëse kjo shmang vëmendjen nga partitë apo kandidatët më të rëndësishëm. Partitë dhe kandidatët kryesorë duhet të përfitojnë mbulim mediatik të barabartë në vazhdimësi, ndërkohë që partitë e vogla meritojnë mbulim më të pakët (megjithëse mjaftueshëm për t’ju dhënë atyre mundësinë që të shihen dhe të dëgjohen).

Megjithatë, secili vend duhet të sigurojë me akte ligjore, partitë politike dhe kandidatët e tyre pavarësisht fuqisë së tyre votuese të kenë qasje të mjaftueshme nëpër media gjatë fushatës zgjedhore. Robert Dento argumenton se në Amerikë, falë rritjes së rolit të televizionit në zhvillimin e fushatës politike, forma më e lartë e oratorisë politike, është bërë reklama. Reklama tani është mjeti më i rëndësishëm me të cilin kandidatët për president u komunikojnë mesazhet e tyre votuesve. Fuqia e reklamës është e pa mohueshme, ajo ushtrohet në dy nivele:
1. Reklama politike përhap informacione rreth programit të kandidatit ose të partisë, të detajuara deri në atë shkallë, sa rrallë mund të arrihen nga gazetarët në televizion.
2. Lajmet televizive të cilat krijojnë bindjet e përgjithshme dhe frenojnë analizën e thellë të politikave të partive politike.
Reklama nuk bënë thjesht informimin e pjesëtarëve të shoqërisë, për zgjedhjet që u ofrohen atyre si konsumator të politikës; ato janë të planifikuara për t’i bindur votuesit. Reklama është e vetmja formë e masmedias, ndërtimin e së cilës politikani e ka plotësisht nën kontroll. Ajo pretendon për të pasqyruar imazhin më pozitiv, si për partinë politike ashtu edhe për kandidatët që marrin pjesë në zgjedhje.

Reklamat pa pagesë dhe me pagesë

Reklama politike pa pagesë bazohet në parimin që zgjedhjet janë “një kontratë” ndërmjet votuesve dhe politikanëve, prandaj këta të fundit, duhet pasur të drejtë që të paraqesin vizionet e tyre përpara trupit elektoral, përmes reklamës mediale. Në këtë kontekst si çështje primare paraqitet sesi të ndahet koha: në mënyrë të barabartë apo në mënyrë proporcionale. Shumica e vendeve Evropiane Perëndimore sigurojnë pjesëmarrje në reklama zgjedhore pa pagesë në mënyrë proporcionale. Ndarja bazohet varësisht nga numri i vendeve në parlament, me një minimum të caktuar për partitë e papërfaqësuara. Në vendet e Evropës Qendrore dhe Lindore si dhe në ish Bashkimin Sovjetik, ideja fillestare ishte t’i jepej çdo kandidati apo partie kohë e njëjtë. Kjo ishte logjike, pasi nuk kishte kritere të përcaktuara mbi të cilat do të bazohej ndarja proporcionale. Në mungesë të këtyre kritereve, propaganda politike e barabartë – pa pagesë, dukej se ishte mënyra më e drejtë. Madje, në disa vende është i ndaluar me ligj reklamimi i paguar politik në radio dhe televizion.

Në Kosovë, nga transmetuesit të cilët vendosin të emetojnë reklamim politik me pagesë kërkohet që gjatë periudhës së fushatës duhet t’i ofrojnë secilit subjekt politik të certifikuar një sasi minimale minutash të kohës për emetim pa pagesë:
a) 20 minuta për transmetues televiziv privat që transmetojnë në tërë Kosovën;
b) 40 minuta për Transmetuesin Televiziv të Shërbimit Publik;
c) 15 minuta për secilin radio stacion privat që transmeton në tërë Kosovën;
d) 30 minuta për secilin nga kanalet e dy radiove publike;
e) 15 minuta për të gjitha stacionet tjera televizive;
f) 10 minuta për të gjitha radio stacionet tjera.

Sikurse në shumë shtete të tjera të Evropës, edhe në Kosovë emetohen reklama Politike me pagesë. Mediet u sigurojnë qasje të drejtë dhe të paanshme të gjitha subjekteve politike të certifikuara që kërkojnë hapësirë kohore reklamuese, çmime të njëjta pa diskriminim ndaj të gjitha subjekteve politike të certifikuara. Në anën tjetër, në disa vende të botës gjatë fushatës elektorale fuqimisht përkrahet reklama me pagesë. Në SHBA argumentojnë se reklama e paguar lejon pjesëmarrje direkte tek elektorati, se ndihmon të panjohurin të bëhet i njohur, dhe se kufizimet do të cenonin lirinë e fjalës. Ata mbështeten tek kushtetuta: Kur Kongresi kërkonte të kufizonte shpenzimet e fushatës më 1976, Gjykata Kushtetuese përcaktoi se kjo do të shkelte Amendamentin e Parë të sajë i cili thotë: Kongresi nuk nxjerr ligje për kufizimin e lirisë së fjalës dhe të shtypit. Pra, sipas këtij amendamenti me ligj nuk mund të bëhet kufizimi i lirisë së fjalës dhe shtypit, prandaj ajo mund të zhvillohet në mënyrë të pa kufizuar dhe me shpenzime të pa kufizuara. Në anën tjetër, reklama politike e paguar nuk është një praktikë e përhapur në vendet e Evropës Perëndimore.

Pavarësisht pasigurisë që ekziston në transmetimin e mesazheve politike përmes formës së reklamës, ajo është rritur në mënyrë të qëndrueshme në përpjesëtim me burimet e fushatës. Me 1988 George Bush (i vjetri) dhe Michael Dukakis shpenzuan rreth 85 milionë dollarë për reklamimin televiziv. Gjatë fushatës presidenciale të vitit 1992 ekipi i Gorge Bush-it shpenzoi mbi 60 milionë dollarë vetëm për reklama televizive. Në vitin 1996 fushata e Klintonit kushtoi më tepër se 50 milionë dollarë. Në vitin 2004 kandidati ende në pushtet George W Bush dhe sfidanti demokrat John Kerry, shpenzuan një rekord prej 600 milionë dollarësh për reklamat në televizion dhe radio. Reklama e paguar politike që transmetohet përmes televizionit, përbën tani rrymën e përgjithshme të politikës elektorale moderne. Fushatat në përgjithësi po bëhen gjithnjë e më të shtrenjta, programet politike në televizion po shtohen mjaft dhe donacionet mund të kenë influencë mbi politikën duke rrezikuar kështu pavarësinë e pushtetit ekzekutiv. Ideja se politika po rrëshqet në një garë financiare ka ngritur dyshime serioze mbi nevojën e reformave.
Nëse krahasojmë shpenzimet për reklamimin televiziv në Shtetet e Bashkuara të Amerikës në periudhën prej 22 vjet atëherë mund të konkludojmë se reklama televizive për fushatat elektorale është shumëfishuar dhe se në botën bashkëkohore, nuk mund të imagjinohen zgjedhjet pa reklama politike përmes radios, televizionit dhe kohëve të fundit edhe përmes internetit. Në zgjedhjet e përgjithshme të vitit 2005 në Britani të Madhe, nga partitë u shpenzua një total prej 42 milion paundësh.

Gjatë fushatave zgjedhore bëhen edhe reklama negative, qëllimi i të cilave është diskreditimi i kundërshtarëve politik, duke shpalosur të metat eventuale të tyre qoftë në aspektin familjar, profesional apo të shmangies së kryerjes së obligimeve shtetërore apo kombëtare. Në vitin 1988 George Bush bëri një fushë negative ndaj kundërshtarit të tij Mihachel Dukakis duke e akuzuar se ka qenë i butë ndaj krimit gjatë ushtrimit të funksionit t ë tij si Guvernator. Kjo propagandë i ndihmoi Bushit që të fitojë zgjedhjet presidenciale. Por reklamat negative të Bushit të përdorura kundër Klintonit në vitin 1992, nuk e penguan këtë të fundit që t’i fitojë zgjedhjet. Shpeshherë thuhet se reklamat negative ndikojnë në uljen e pjesëmarrjes së votuesve në zgjedhje, janë përgjegjëse për rekordet e larta në cinizmin dhe ftohjen publike, pra, kështu përbëjnë një kërcënim të rëndë ndaj demokracisë.

Një formë e reklamës politike është edhe sondazhi i cili organizohet nga institucione qeveritare dhe jo qeveritare, i cili ka për qëllim që të njoftoj opinionin për fuqinë votuese momentale të një partie politike qoftë para zgjedhjeve apo qoftë menjëherë pas mbylljes së vendvotimeve dhe pas një përqindje të numërimit të votave. Mediet duhet t’i kushtojnë një kujdes të veçantë publikimit të rezultateve të sondazhit publik zgjedhor. Mediet duhet të sigurojnë që sponsorët, organizatorët dhe financuesit e sondazhit për zgjedhjet, të jenë të identifikuar. Pjesëtarët e medieve duhet, të veprojnë në pajtim me standardet më të larta profesionale, të mbrojnë lirinë e informimit në të gjitha kohët dhe të pengojnë, devijimet, presionin, falsifikimin, keqinterpretimin apo censurimin; të mos pranojë influencën në ushtrimin e përgjegjësive të tyre profesionale dhe gjithmonë t’i shmanget gjuhës e cila inkurajon diskriminimin, përqeshjen, paragjykimin apo urrejtjen. Mediet konsiderohen se e kanë kryer misionin e tyre objektiv nëse subjektet politike, pjesëmarrëse në zgjedhje gjatë fushatës kanë realizuar objektivat e tyre.

(Autori është doktorant i shkencave juridike)