Fushata e njohjeve pa fokusim të qartë

Spoti i “Satchi& Satchi” në CNN është tepër i vonuar dhe do të jetë pa ndikim, sepse atje ku CNN ka ndikimin më të madh, punën me njohjen e Kosovës tashmë e ka kryer ndikimi i politikës amerikane dhe i vendeve të tjera mike. Fushatës i mungon fokusimi i qartë ndaj vendeve, nga të cilat kërkohen njohjet, strategjia dhe përzgjedhja e mediave më me ndikim tek ato vende dhe elementet e harmonizuara me vlerat dhe interesat e kombeve nga të cilat pritet njohja

Qytetarët e Kosovës sikur duhet të jenë të lumtur pse vendi i tyre do të reklamohet në CNN. Madje, për këtë janë ndarë nga xhepat e qytetarëve 5.7 milionë euro. Por, ende mbetet plotësisht e paqartë se çfarë pritet nga kjo reklamë e shtrenjtë. Kosova tani për tani ka nevojë urgjente për njohje, ndërsa kompania fituese e tenderit për rritjen e imazhit të Kosovës është thjesht një kompani reklamuese për shitjen e produkteve.

Këtu duket se ngatërrohen dy koncepte që kanë të bëjnë me komunikimin: komunikimi komercial dhe komunikimi politik ndërkombëtar.

E para ka të bëjë thjesht me reklamën, një operacion psikologjik që i drejtohet kryesisht konsumatorit. Kjo mëton të bindë sa më shumë njerëz për ta blerë e konsumuar një produkt të caktuar. “Saatchi&Saatchi” është kompani e specializuar pikërisht në këtë sektor e jo në rritjen e imazhit ndërkombëtar, për t’i shtuar njohjet e nevojshme për Kosovën. Këtu duhet ta themi troç: Kosova nuk ka ende çfarë të eksportojë.

Po të konsultohen të dhënat zyrtare të shkëmbimeve tregtare, shihet se nga ai pak eksport që ka Kosova, vendin kryesor në eksport e zënë hekurishtet, mbeturinat e makinave, të cilat, të presuara, dërgohen për shkrirje në uzinën e Elbasanit. Sa i përket reklamimit të produkteve të vendit, mbase më shumë do të duhej një ndërgjegjësim i përgjithshëm se si të binden qytetarët për t'i konsumuar produktet vendëse, sepse kjo e forcon ekonominë e vendit.

Por, me gjithë disa fushata të tilla, megjithatë duhet edhe një kohë që konsumatori të familjarizohet me produktet e vendit, natyrisht duke pasur parasysh edhe rritjen e cilësisë së këtyre produkteve. Mbase, në vend që të pretendohet tregu i jashtëm, është mirë që së pari të zgjerohet gama e konsumatorëve të brendshëm. Këtë madje nuk e bën si duhet as Qeveria. Kur gazetarët janë të detyruar të presin daljen e vonuar të ndonjë ministri në konferencë shtypi, atyre shpesh u servohet ujë “Tri srca” e “Heba”.

E dyta, komunikimi politik ndërkombëtar, që nënkupton diplomacinë publike, diplomacinë mediatike, veçanërisht atë televizive. Për dallim prej të parës, që ka të bëjë me reklamën e një produkti dhe që i dedikohet konsumatorit, komunikimi politik ndërkombëtar mëton ngritjen e imazhit të një vendi në arenën ndërkombëtare. Ky lloj komunikimi u drejtohet jo vetëm elitave politike të një vendi të jashtëm, por kërkohet të përvetësohen zemrat e burrave dhe të grave të një vendi, pra gjithë opinionit publik, grupeve të interesit, studentëve, madje edhe fëmijëve, votuesve në përgjithësi.

Kjo mënyrë e komunikimit është gjithnjë e më shumë si një mjet transparent, nëpërmjet së cilës një shtet sovran komunikon me publikun në vende të tjera, për ta informuar dhe për të ndikuar në publikun e huaj, me qëllim t’i promovojë objektivat e politikës së saj të jashtme. Aktivitetet e tilla përqendrohen zakonisht në dërgimin e një imazhi apo reputacioni pozitiv, si një mënyrë për të plasuar sa më shumë gjëra të kontekstit politik në vendin “pritës”, madje duke i bërë “një masazh mesazhit” të dhënë.

Kosovës i mungojnë njohjet, si një interes thuajse ekzistencial, dhe këtu duhet të përqendrohet fushata për ngritjen e imazhit në botë. Dhe, këtu vërtet “Satchi&Satchi” nuk është i specializuar. Qoftë edhe nëse merret si subjektive puna e specializimit të kësaj kompanie, ajo që është më e rëndësishme në këtë rast është që të analizohet produkti i kësaj kompanie për rritjen e imazhit të Kosovës.

Kjo kompani ka bërë një spot televiziv që do të emetohet në CNN. Nëpërmjet kësaj synohet të rritet imazhi dhe të sigurohen njohje të reja. Por, pa e zgjatur në këtë pikë mund të konstatohet se atje ku spoti në CNN do të kishte ndikim për t’i bindur qeveritë për t'i akorduar njohjen Kosovës, në ato vende tashmë e ka kryer punën ndikimi i politikës amerikane dhe i vendeve të tjera mike të Kosovës. Problemi me njohjet mbetet në ato vende ku ky ndikim është i zbehtë.

Arsye tjetër që e forcon bindjen e fushatës së paqëlluar është fakti se spoti në CNN bëhet me shumë vonesë. Ky spot ishte dashur të lansohej menjëherë pas shpalljes së pavarësisë.

Prandaj, pyetja që kërkon përgjigje këtu është cili do të jetë ndikimi i tanishëm i këtij spoti për rritjen e njohjeve që e bën kompania reklamuese? Ndonëse është e vështirë matja e këtij efekti, megjithatë disa pyetje kërkojnë përgjigje. Cili është fokus-grupi, apo cilave vende u dedikohet spoti në CNN për rritjen e njohjeve dhe a është e qëlluar ideja që kjo të pritet vetëm nga CNN? Për të mos u keqkuptuar, reklamimi në CNN, pa dyshim, është gjë mjaft e mirë, por mjaft e vonuar dhe me një grup fokusimi të papërcaktuar.

Në CNN këtë verë jemi mësuar t’i shohim spotet publicitare të Turqisë, Maltës, Malit të Zi e të Qipros. Por, këta synonin thjesht turizmin. Para pak kohësh, Maqedonia vetëm me 300 mijë euro reklamohej në CNN për forcimin e pozitës së saj gjeopolitike për shkak të mosmarrëveshjeve që ka me palën greke. Por, sidoqoftë, mënyra, rruga dhe mjeti që kishte gjetur Shkupi përputhej me situatën e ndodhur dhe vendeve që u dedikohej ky spot në këtë media që të rritë simpatinë në vendet perëndimore.

Është fare e pabesueshme që të pritet se reklamimi do të ndikojë të binden bota latino-amerikane dhe ajo arabe e afrikane për ta njohur Kosovën. Ndonëse CNN si televizion global synon që fokus-grupin ta shtrijë edhe në këto vende ku interesat amerikane janë të padiskutueshme për paqen, megjithatë ndikimi për ta bindur p.sh. botën arabe apo për ta përfituar simpatinë e opinionit të gjerë atje është pritje e kotë. Kjo zonë e botës, me mbi 50 shtete aziatike dhe afrikane, tashmë e ka atë që quhet “CNN”-in arab për nga ndikimi, televizionin “Al Jazeera”. Ndikimi i këtij televizioni është i padiskutueshëm në këtë botë.

Pakkush beson se kompania izraelite “Saatchi& Saatchi” do të fokusohej që të sigurohen njohje të reja nga bota arabe. Jemi ndalur te kjo “botë” për tri arsye: se numri i shteteve është mjaft i madh; se vendet mike të Kosovës në disa prej tyre nuk kanë ndikim aq të madh për t’i bindur qeveritë për njohjen e Kosovës dhe se mundësia për akordimin e njohjeve është më e madhe sesa për shembull e atyre latino-amerikane. Në komunikimin politik ndërkombëtar, përveç interesit nacional, si pikë dytësore mund të luhet edhe me vlerat e përbashkëta apo pikëpjekjet që mund t’i ketë një vend me një vend tjetër.

Ekspertët e kësaj fushe, apo psyops-at (psicology operation) do të kërkonin një pikë të tillë për të pasur sa më shumë ndikim dhe për të fituar simpatinë e opinionit publik dhe elitave politike në vende të tilla (ndaj botës arabe SHBA-të rishtazi kanë miratuar strategji të tilla, si për shembull Changing Minds, Winning Peace). Diplomacia publike arrin ta ndihmojë përcaktimin optimal dhe efektiv të politikës, njëkohësisht duke shpjeguar se si ajo arrin të harmonizohet me vlerat dhe me interesat e kombeve të tjera.

Dhe, për interesin shtetëror të Kosovës, mbase në raport me botën arabe do të duhej të prekej këtu pika e “vlerave të përbashkëta”, që është fakti se Kosovën e përbëjnë 80 për qind popullsi myslimane. Bota perëndimore ndihmoi dhe investoi për çlirimin dhe pavarësimin e Kosovës me realitetin që ka dhe, prandaj, për interesin shtetëror të njohjeve nuk duhet të paraqiten ngurrime që të vihet në dukje edhe ky element në raport me ato vende që kjo “vlerë” (nëse mund të merret si e tillë) mund të ketë një ndikim të caktuar.

Megjithatë, “Satchi&Satchit”, i cili mbetet i paqartë se cilave vende që nuk e kanë njohur pavarësinë ua dedikon spotin, më shumë përshtypje i ka bërë popullsia e re e Kosovës dhe kjo është marrë si vlerë që nënkupton të ardhmen. Megjithatë, edhe sikur kjo reklamë t'u dedikohej atyre vendeve, nuk paraqet asnjë vlerë tërheqëse për atë botë, e cila gjithashtu ka popullsi të re. Në anën tjetër, diplomacia serbe në këtë pjesë të botës ia mëshon faktit e të painkuadruarve, me të cilën pikë rezultatet nuk janë injoruese.

Përveç se në përmbajtje, reklama të tilla në shtypin e fuqishëm arab, si formë e fushatës (përveçse në televizione me ndikim në atë botë), do të kishin efekte mbase shumë më të mëdha dhe do të kishte një fokusim konkret.

Sa i përket këtij fokusimi, një strategji tjetër do të duhej të ndiqej edhe me botën latino-amerikane, duke i identifikuar vendet nga më të gatshmet për njohjen e Kosovës. Edhe në këtë anë të globit, “Saatchi&Saatchi” është pak e besueshme që të korrë suksese. Megjithatë, një ndikim sado solid mund të ketë nëse hiqet dorë nga këmbëngulja e emetimit të spotit vetëm në CNN në gjuhën angleze dhe duke emetuar atë edhe në CNN-in në gjuhën spanjolle.

Sa u përket vendeve afrikano-jugore, mbase këtu do t’ia vlente të analizohej ndikimi i BBC-së, si vende të bashkuara simbolikisht në Commonwelth-in britanik, duke pasur parasysh edhe ngurrimin e shumicës së vendeve për shkak të krahinave separatiste që kanë, ndonëse as që mund të pretendohet ndonjë ndikim i tillë në vendet aziatiko-jugore, si p.sh. në Indi si ish-koloni angleze.

Nga vizitat që kanë bërë delegacione apo individë të ndryshëm me ndikim nga vendet që ende nuk e kanë njohur Kosovën, është thënë se ato vende kanë shumë pak informacione për realitetin e këtushëm. Andaj, me këtë fushatë nëpërmjet “Satchi&Satchi” duket se nuk është fokusuar një zonë e veçantë dhe as që është përzgjedhur mjeti më me ndikim, nëpërmjet të cilit do të kërkohej të informohej dhe të bëhej përpjekje për ta rritur imazhin e vendit, me synim të vetëm të sigurimit të njohjeve, pavarësisht kur të fillojë emetimi në CNN gjatë tetorit, mund të ngazëllejë për nga realizimi shumë taksapagues që e kanë sponsorizuar atë.