Reklama e Apple-it që shpërlau trurin e Amerikës!

Dyzet vjet më parë, Ridley Scott e realizoi një reklamë oruelliane që premtonte çlirimin e masave … përmes teknologjisë!

Nga: Stuart Jeffries / The Telegraph
Përkthimi: Telegrafi.com

Ridley Scott ishte i hutuar. Në vitin 1983 iu kërkua të bënte një reklamë për një kompjuter të ri Apple që do të lansohej në vitin e ardhshëm. Mendoi se Apple kishte të bënte me [grupin] Beatles. Chiat/Day, firma e atëhershme e marrëdhënieve me publikun e Apple-it, e siguroi regjisorin britanik të filmit se ky ishte një Apple më ndryshe. “Thanë, ‘jo, jo, jo. Apple është ky djalë i quajtur Steve Jobs”, kujton Scott. “Thash, ‘kush m… është Steve Jobs'”?

Scott u çmua si regjisori i dy filmave të shkëlqyeshëm distopian, Alien (1979) dhe Blade Runner (1982), si dhe forca krijuese pas reklamave për [prodhuesin e miellit] Hovis-in dhe [parfumin] Chanel no 5.

Nuk është çudi pse Apple donte që regjisori i lindur në Sauth-Shilds [të Anglisë] të hidhte – në kompjuterin e tyre të ri – diçka nga pluhuri i tij magjik. Donin të ndihmonte në shpërndarjen e fantazisë së Apple Mac-it si pajisje që ndryshon lojën, që të çliron dhe që është i domosdoshëm për ta pasur në shtëpi ose në zyrë.

Scott e lexoi skenarin për reklamën e Apple-it me hutim të shtuar. Skena, kuptoi ai, varej nga historia e romanit të George Orwellit – 1984. Por, diçka mungonte: nuk përmendej produkti. “O Zot [thash]. Nuk thonë çfarë është [Mac]; nuk tregojnë çfarë është”, tha Scott për Hollywood Reporter. “Nuk tregojnë as çfarë bën. Ishte reklamë si formë arti. Ishte efektive”.

Scotti po tregohet modest. Reklama ishte e efektshme për shkak të realizimit të tij të guximshëm të skenarit që u transmetua në televizionet amerikane – si reklamë 60 prej sekondave për pjesën e parë të kampionatit të ragbit [Super Bowl] të vitit 1984.

Në veprën e përfunduar, punëtorët e zymtë ulen në një sallë të madhe gri përpara një ekrani të madh. Scotti me zgjuarsi i punësoi këta statistë nga komuniteti i skinhedëve të Britanisë – ata patjetër që e japin aurën e asaj turme të të shtypurve të cilët asnjë person i arsyeshëm nuk do t’i ftonte për çaj.

Teksa rrinë ulur, Vëllai i Madh [Big Brother] deklaron nga ekrani:

“Sot festojmë përvjetorin e parë të lavdishëm të Direktivave të Pastrimit të Informacionit. Kemi krijuar, për herë të parë në të gjithë historinë, kopshtin e ideologjisë së pastër ku çdo punëtor mund të lulëzojë, të jetë i mbrojtur nga mikrobet që nxjerrin të vërtetat kontradiktore. Unifikimi ynë i Mendimeve është armë më e fuqishme se çdo flotë apo ushtri në tokë. Jemi një popull, me një vullnet, me vendosmëri, me kauzë. Armiqtë tanë vdesin dhe ne ata do t’i varrosim bashkë me konfuzionin e tyre. Ne do të triumfojmë”!

Gurgullimë! Dërdëllitjeje komuniste! Faleminderit Zot që ka zhurmë në pjesën e pasme të sallës. Një grua e re seksi me pantallona të shkurtra të portokallta vrapon e vetme drejt ekranit, duke iu shmangur lakenjve të Vëllait të Madh me helmetat futuriste. Gruaja e re u luajt nga Anya Major, modele dhe atlete e hedhjes së diskut, e cila në vitin e ardhshëm shfaqet si heroina e videos së këngës Nikita të Elton Johnit.

Major ka marrë pjesë në audicionin e mbajtur në Hajd-Park të Londrës, ku gratë e kërkonin rolin përmes kontrollit të çekanit të madh. Një kandidate e pasuksesshme gati sa nuk e goditi një kalimtar kur çekanin ajo e lëshoi shumë herët. Për dallim, Major ishte mjeshtre e lëvizjes, duke e rritur këndin gjatë rrotullimit përpara se ta lëshonte çekanin në momentin e duhur duke balancuar shpejtësinë dhe distancën. Jo shumë modele mund ta bëjnë këtë. Ajo e fiton rolin.

Në reklamën e përfunduar, ajo sillet me çekan dhe e lëshon në ekran, duke i dhënë fund transmetimit të Vëllait të Madh dhe duke i përgatitur miliona shikues televizivë në ShBA për mesazhin e fundit triumfues.

“Më 24 janar”, u tha një zë shikuesve. “Apple Computer do të prezantojë Macintosh-in. Dhe, do të kuptoni se pse viti 1984 nuk do të jetë si i 1984-shi [i Orwellit]”. Në gjithë Amerikën, miliona ekrane u errësuan shkurtimisht përpara se shfaqej imazhi i logos tashmë të njohur të Apple-it.

Mesazhi? Apple Mac do t’i çlirojë masat e shtypura nga shteti totalitar i mbikëqyrjes. Gjithçka që duhej të bënin shikuesit, për ta arritur çlirimin e tillë, ishte të paguanin 2 495 dollarë amerikanë – që në vlerën e sotme janë rreth 7 000 dollarë (6 433 euro). CEO i Apple-it, Steve Sculley, këmbënguli që Macintosh-i të kishte çmimin me 500 dollarë më shumë sesa dëshironte bashkëthemeluesi i Apple-it, Steve Jobs – kjo për të mbuluar koston e reklamimit dhe publicitetit, përfshirë reklamën ikonike të Scottit.

Edhe pse reklama ishte ikonike dhe produkti revolucionar, Apple Mac doli të jetë dështim. “Ishte kompjuter mahnitës, por fatkeqësisht i ngadalshëm dhe i pafuqishëm, dhe kurrfarë grimi nuk mund ta maskonte këtë”, shkroi biografi i Jobsit, Walter Isaacson. Kishte monitor të vogël, njëngjyrësh, grafikë katrore, memorie të dobët prej 128K dhe nuk kishte disk të brendshëm. Nga kritikët shpejt u quajt “tosteri me ngjyrën bezhë”. Derisa 70 mijë Apple Mac u shitën deri në prill të vitit 1984, deri në fund të atij viti shiteshin vetëm 10 mijë në muaj dhe Apple u zhyt në krizën që përfundoi me dëbimin e Jobsit nga kompania që bashkëthemeloi.

Natyrisht, ky nuk ishte fundi i historisë së Steve Jobsit. Në vitin 1997 e organizoi një puç në sallën e bordit dhe u bë shefi ekzekutiv i Apple-it. Ardhja e dytë e Steve Jobsit solli produktet me të cilat njihet, përkatësisht iPod-in (1997) dhe iPhone-in (2007). Në të vërtetë, reklamat televizive të Apple-it, të vitit 1997, i përdorën figurat historike si Gandhi dhe Einsteini, duke sugjeruar se ata, njëjtë si Jobsi, ishin figura çlirimtare meqë – sipas përshkrimin të fushatës – “mendojnë ndryshe”. Jobs, siç sugjeroi fushata, ishte i fundit në linjën e heronjve çlirimtarë që njerëzit i lironin nga prangat – qofshin ato reale apo imagjinare. Veglat e Jobsit u shitën si pajisje çlirimtare.

Katër dekada pas reklamës së Ridley Scottit për Apple Mac, mesazhi për çlirimin njerëzor duket – në retrospektivë – si i çuditshëm. Nuk jetojmë në utopinë e premtuar nga reklama e kampionatit të ragbit dhe as në çlirimin e parashikuar nga fushata Mendo Ndryshe [Think Different, 1997], por në distopinë konformiste që ka më shumë makthe sesa filmat më të mirë të Ridley Scottit.

Vërtetë, rënia e Murit të Berlinit pesë vjet pasi Apple Mac u lansua, e paralajmëroi fundin e sundimit nga Vëllait i Madh i bllokut Sovjetik, por në botën tonë aktuale të mbikëqyrjes digjitale dhe të tërheqjes së të dhënave për të cilën susta është në “re” [cloud], nuk gabon nëse mendon se jetojmë në diçka që nëse nuk është totalitar sa makthi distopian i Orwellit, atëherë është diçka e ngjashme. Udhëhiqemi jo nga Vëllai i Madh, por nga vëllezërit e teknologjisë si Elon Musk, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos dhe CEO aktual i Apple-it, Tim Cook.

Por, këtu është dallimi. Vëllai i Madh kishte nevojë për elektroshok, privim gjumi, izolim, drogë, minjtë në kafaze dhe transmetime të shumta propagandistike për të mbajtur pushtetin, ndërsa Ministria e tij e Bollëkut ofronte mungesa të mallrave të konsumit në mënyrë që subjektet të ishin në gjendjen e nevojës artificiale. Gjigantët e sotëm të teknologjisë kanë taktika më efektive për të qenë të sigurt se ne i pranojmë ofertat e tyre. Me mençuri ia dolën të dëshirojmë dominimin e vetvetes, duke na ngjeshur me mallrat që patjetër “duhet t’i kemi”. Kështu të paktën argumenton filozofi koreano-gjerman Byung-Chul Han në librin e tij Psikoplitika, kur e bën dallimin midis kontrollit totalitar të shekullit XX dhe të shekullit XX pasues.

“Pranimi me forcë është zëvendësuar nga pajtimi vullnetar”, argumenton Han. “Telefonat inteligjentë janë zëvendësim për dhomat e torturës”. Epo, jo plotësisht. Dhomat e torturës ende ekzistojnë. Por, çështja është kjo: kontrolli i masave përtej imagjinatës së secilit Vëlla të Madh në jetën reale – përfshirë Hitlerin, Maon dhe Stalinin – është arritur kryesisht me mjetet më të buta.

Sa i përket Ridley Scottit, ai e vazhdon bashkëpunimin fitimprurës me Apple-in. Kompania e tij e produksionit, Scott Free, e nënshkroi marrëveshjen e parë me Apple TV+ në vitin 2020 dhe filmi i tij Napoleon u realizua.

Por, Scott ka dyshime për ndikimin kulturor të Apple-it. “Reklamimi po ndryshon në mënyrë dramatike”, ka thënë Scott së fundmi për Hollywood Reporter. “Problemi është se vazhdon të jetë”, thotë Scott, duke mbajtur iPhone-in, “edhe gjenial edhe armik.”

Shqetësimi i Scottit është se reklamat tani shpërthejnë në atë që njerëzit përpiqen të lexojnë, se janë shpërqendrim.

“Tani është në segmente, sa herë përpiqesh të gjesh një artikull, dhe janë 19 fragmente të saj”, “A është efektive? Them se jo”.

Pa dyshim, aspekti më i mirë dhe më i rëndësishëm është se regjisori i madh që ka hyrë në dekadën e tetë po e njeh të vërtetën për Apple-in. Është gjenial dhe – nëse je serioz për çlirimin nga kontrolli teknologjik – është armik. /Telegrafi/