Kur jemi duke analizuar mediat dhe ndikimin e tyre tek publiku, para së gjithash duhet theksuar se roli i mediave në shoqërinë moderne është shumë i rëndësishëm. Secili nga ne, kur flasim për mediat, kemi një ide intuitive rreth komunikimit njerëzor. Në fund të fundit ne komunikojmë me të tjerët çdo ditë të jetës sonë. Komunikimi është kuptim i dyanshëm, i vendosur mes dy ose më shumë personash përmes shkëmbimit verbal dhe joverbal.
Mund të themi se gati çdo aspekt i shoqërisë njerëzore domosdoshmërisht është i ndërlidhur me mediat. Janë mediat ato të cilat i mundësojnë njerëzve këmbimin e informacioneve, komunikimin, zhvillimin, edukimin etj. Gjithashtu, duhet theksuar se mediat, gjatë gjithë zhvillimit shoqëror i kanë rezistuar kohës dhe në këtë mënyrë janë zhvilluar dhe përsosur gjithnjë me kohën. Por, edhe përkundër këtij zhvillimi të madh teknologjik të mediave, prapë se prapë me një nostalgji të veçantë ruhen edhe sot në shoqërinë moderne mënyrat e vjetra të komunikimit dhe informimit. Pra, përkundër lindjes dhe zhvillimit të formave të reja të komunikimit, një numër i madh i mediave ka arritur që të ruajë fuqinë e tyre dhe ndikimin e tyre tek publiku, siç është p.sh rasti me radion, gazetën, televizionin etj.
Kur përmendim rolin e mediave të shkruara dhe ndikimin në krijimin e opinionit publik, me të drejtë shtrohet pyetja: A formësohet opinioni publik nga këto media dhe nëse po, si ndodh një gjë e tillë? Lidhur me këtë, të shumtët pajtohen me Cohenin i cili shkruan se: “Në pjesën më të madhe të kohës shtypi mund të mos u thotë njerëzve se çfarë të mendojnë, por ka një ndikim të jashtëzakonshëm mbi atë se çfarë duhet të mendojnë ata”.
Mediat, dhe në veçanti media e shkruar, janë të rëndësishme në procesin politik në mënyrë më direkte. Ndonëse analistët mund të diskutojnë rreth anësive të reportazhit, të gjitha gazetat krenohen me “zërin e tyre publik”, editorialet ku ata artikulojnë opinionet politike. Shpesh këto prezantohen si “zëri i lexuesit” dhe u drejtohen politikëbërësve. Në mënyrë alternative ato mund të hartohen si zëri i qetë, autoritar i kryeredaktorit, duke e parë skenën politike nga një distancë. Në të dyja rastet, editoriali nënkupton një ndërhyrje politike dhe shpesh lexohet si i tillë nga një qeveri ose një parti. Kjo do të thotë se mediat e shkruara kanë fuqi faktike në krijimin e opinionit publik. Gjithashtu duhet theksuar se një formë e tillë e mediave të shkruara ka ruajtur mjaftë mirë rolin e saj në informimin dhe besueshmërinë e informacioneve që i ofron publikut. Një praktikë e tillë e krijimit të opinionit publik nga mediat e shkruara ndodh zakonisht kur këto mediume sjellin informacione dhe editoriale mbi tema të mëdha dhe të rëndësishme për shoqërinë.
Ndërsa, tek ne në Kosovë kemi media relativisht joprofesionale. Mediat e shkruara në shumë raste janë edhe burim informacioni i ndikuar nga pushteti dhe grupe tjera të interesit. Kështu, duke qenë të ndikuara nga ndërhyrjet e shumta, shpesh këto media prezantojnë informacione në interes të atyre grupeve dhe gjithashtu në shumë raste këto media janë alternativa kryesore e këtyre grupeve për të shfaqur rolin e tyre ndërhyrës dhe kontrollues ndaj krijimit të opinionit publik. Një praktikë e tillë ngjan në vendin tonë, ku nëse analizojmë informacionet në gazetat ditore kryesore tek ne në Kosovë, do të vërejmë një hapësirë të gjerë të rezervuar për informacione të ndryshme që lidhen me pushtetin, me partitë të ndryshme politike, në shumë raste edhe më persona që kanë rol dominues mbi ato gazeta. Pra, gazetat ditore dhe kryeredaktorët e tyre mundohen që nëpërmjet mediumit të tyre të zhvendosin vëmendjen e publikut, duke ofruar informacione me tema mbi ngjarjet që lidhen me interesin personal të tyre, madje në shumë raste e tërë hapësira informative e një gazete ditore në Kosovë është e dhënë për informacione që ndërlidhen me interesat personale të kryeredaktorit të asaj gazete. Kështu vërehet një tendencë e manipulimit medial, për të krijuar opinion publik ndaj një gazete të caktuar.
Gjithashtu, duhet theksuar se mediat e shkruara kanë rol të rëndësishëm, në ngjarjet e rëndësishme që zhvillohen brenda shoqërisë, p.sh mundësojnë që gjatë fushatave zgjedhore të promovohen kandidatët dhe partitë politike të caktuara, mundësojnë reklamimin e tyre dhe ndikimin e caktuar ndaj publikut. Shtypi ditorë është mundësi ideale për fushatë propagandistike për individë dhe ndërmarrje të ndryshme etj. Prandaj, duke pasur parasysh se në shumë raste krijimi i opinionit publik nga mediat e shkruara, kjo mund të jetë jo e favorshme për individë të ndryshëm, subjektet politike, ndërmarrjet ekonomike etj., sepse në këtë proces përdoren mediat e shkruara për të krijuar opinion publik negativ në dëm të dikujt tjetër.
Një fakt interesant në fund duhet theksuar se në shoqëritë në tranzicion, ngjashëm si në rastin e Kosovës, janë shumë faktorë të cilët ndikojnë që mos të kemi fare një opinion publik. Sepse, ndikojnë shumë faktorë që publiku shpesh të hesht dhe nuk shpreh atë që mendon. Mjafton të analizojmë shtypin ditor në Kosovë dhe patjetër do të vërejmë një rënie të besueshmerisë në informacione që ofrojnë gazetat ditore tek ne, sepse në shumë raste shndërrohen në fushata marketingu dhe synojnë përfitime financiare, se sa të ofrojnë informacione me rëndësi për publikun. Gjithashtu një rënie e besueshmërisë nga publiku ndaj shtypit në vendin tonë është si pasojë e mungesës së gazetarisë hulumtuese, që d.m.th. që shpesh në gazetat ditore tek ne gjejmë informacione të cilat janë të njohura për publikun shumë kohë më parë. Gjithashtu, shtypi ditor në Kosovë përballet edhe me një mos traditë të leximit nga publiku, sepse edhe në këtë aspekt ndikojnë në radhë të parë niveli i ulët i arsimimit, kultura e leximit, pastaj gjendja e vështirë ekonomike dhe sociale e shoqërisë kosovare etj.
Mirëpo, njëra nga problematikat kryesore me të cilat përballen mediat e shkruara si në shoqërinë në tranzicion, por edhe në shoqërinë moderne, është zhvillimi i madh teknologjik i mediave elektronike. Pra, kjo përhapje masive e teknologjisë informative shkakton rënien e interesimit nga ana e publikut ndaj shtypit ditor në përgjithësi, sepse publiku sot është në çdo kohë i informuar për ngjarjet që zhvillohen në botë. Dhe, në këtë mënyrë informacionet që ofron shtypi i shkruar, në shumë raste ato informacione janë ofruar shumë kohë më parë për publikun nga mediat elektronike (interneti).
Pothuajse të gjitha gazetat kanë web-faqet e tyre që publikojnë disa pjesë. Por, patjetër duhet pranuar faktin se edhe për kundër këtij zhvillimi të hovshëm teknologjikë të mediave elektronike, roli gazetës mbetet me rëndësi të madhe për krijimin e opinionit publik, sidomos në ato vende ku ka një etikë të mirëfilltë gazetareske e cila është e fokusuar në fushën e hulumtimit dhe sjelljen e informacioneve të reja për publikun.